دانلود فایل: پایان نامه ارشد رشته مدیریت بازرگانی : تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها

با عنوان :  تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها

در ادامه مطلب می توانید تکه هایی از ابتدای این پایان نامه را بخوانید

و در صورت نیاز به متن کامل آن می توانید از لینک پرداخت و دانلود آنی برای خرید این پایان نامه اقدام نمائید.

دانشگاه آزاد اسلامي

واحد رشت

دانشكده مديريت و حسابداري

پايان نامه تحصيلي براي دریافت درجه کارشناسی ارشد«M.A.»

رشته : مديريت بازرگاني

گرایش : بازرگاني داخلي

 عنوان:

« تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر عملکرد تجاری بانک ها

(مطالعه موردی بانک‌های صادرات استان گیلان)»

استاد راهنما

دکتر حسين گنجی نیا

 استاد مشاور

دکترمحمد طالقانی

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی گردد

تکه هایی از متن به عنوان نمونه : (ممکن می باشد هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود اما در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل می باشد)

فهرست مطالب

عنوان. صفحه

چکیده 1

 فصل اول: کلیات پژوهش

1-1) مقدمه 3

1-2) اظهار مساله 3

1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش. 4

1-4) اهداف تحقيق. 5

1-5) چارچوب نظري تحقيق. 6

1-6) فرضيه هاي تحقيق. 6

1-7) تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق. 7

1-8) قلمرو پژوهش. 8

 فصل دوم: ادبیات پژوهش

بخش اول مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 10

2-1-1) مقدمه 11

2-1-2) مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 11

2-1-3) ضرورت مدیریت ارتباط با مشتری. 13

2-1-4) عناصر اصلی مدیریت ارتباط با مشتری. 13

2-1-5) اهداف مدیریت ارتباط با مشتری. 14

2-1-6) مزایای بهره گیری از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری. 15

2-1-7) اجزای مدیریت ارتباط با مشتری. 16

2-1-8) انواع سیستم های CRM.. 16

2-1-9) مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) 17

2-1-10) روندهای ارتباط با مشتریان. 23

2-1-11) توسعه مدیریت ارتباط با مشتری. 25

2-1-12) فرایند مدیریت امور مشتری. 26

2-1-13) ارتباط CRM و عملکرد 27

بخش دوم عملکرد 29

2-2-1) مقدمه 30

2-2-2) تشريح مفهوم عملكرد 31

2-2-3) ارزيابي و سنجش عملكرد 32

2-2-4) فرآيند ارزيابي عملكرد 36

2-2-4-1) مزایای سنجش عملکرد 36

2-2-4-2) مدل هاي سنجش و اندازه گيري عملكرد 36

2-2-5) طراحي سيستم ارزيابي عملكرد 45

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را در شماره بندی انتهای صفحه بخوانید              

2-2-6) عملكرد بازار 46

2-2-7) روش هاي مختلف سنجش عملكرد بازار 48

بخش سوم پیشینه پژوهش. 53

 فصل سوم : روش پژوهش

3-1) مقدمه 59

3-2) روش پژوهش. 59

3-3) جامعه و نمونه ی آماری. 59

3-4) روش ها و ابزار جمع آوری اطلاعات.. 60

3-5) روایی و پایایی ابزار اندازه گیری. 61

3-6) روش های آماری تجزیه و تحلیل داده ها 62

 فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها و اطلاعات

4-1) مقدمه 65

4-2) توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 66

4-3) توصیف متغیرهای پژوهش. 70

4-4) فرضيه هاي تحقيق. 75

 فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1) مقدمه 78

5-2) نتایج آمار توصیفی. 78

5-3) نتایج آمار استنباطی. 78

5-4) مقایسه پژوهش حاضر باتحقیقات گذشته 79

5-5) پیشنهادات بر مبنای یافته های پژوهش. 80

5-6) پیشنهادات بر ای تحقیقات آتی. 81

منابع. 82

پیوست.. 86

چکيده:

امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگاني كشور در گرو پيشرفت صنعت بانكداري پا به پاي ساير صنايع كشور و همچنين صنايع بانكداري ساير كشورهاي پيشرفته می باشد. در حال حاضر درصد بالايي از مالكيت اين صنعت در اختيار دولت بوده ولي با ظهور برخي بانكهاي خصوصي رقابت در اين صنعت نيز آغاز شده اما با اين وجود فاصله بسيار زيادي با سطح بانكداري جهاني دارد. در حقيقت نظام بانكي در هر كشوري يكي از مهمترين اركان شكل گيري ساختارهاي اقتصادي می باشد كه تعيين كننده مسير توسعه يافتگي يا عقب ماندگي كشورها تلقي مي گردد. از سوي ديگر بررسي ديدگاه هاي مختلف در مورد عملكرد بانک ها نشان مي دهد كه متغيرهاي بسياري مي توانند در آن موثر باشند که مانند اين متغيرهاسيستم ارتباط با مشتري[1] می باشد. مديريت ارتباط با مشتري يک مفهوم استراتژيک می باشد که باعث ايجاد وفاداري، رضايت و حفظ و نگهداري مشتريان و سودآوري براي سازمان مي گردد. در اين راستا تحقيق حاضر با هدف بررسي تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد تجاري بانک ها در بانک صادرات استان گيلان انجام يافته و در راستاي اهداف تحقيق چهار فرضيه به صورت زير مطرح شده می باشد:

  • تمرکز بانک ها بر مشتريان کليدي با عملکرد تجاري آنها ارتباط دارد.
  • سازمان CRM در بانک ها با عملکرد تجاري آنها ارتباط دارد.
  • مديريت دانش در بانک ها با عملکرد تجاري آنها ارتباط دارد.
  • CRM مبتني برفناوري به کار رفته در بانک ها با عملکرد تجاري آنها ارتباط دارد.

روش تحقيق حاضر توصيفي ، جامعه آماري تحقيق حاضر کارکنان بانک صادرات استان گيلان مي باشند که طي نمونه گيري تصادفي از بانک ها 146 پرسشنامه در سطح استان جمع آوري گردید. پاسخ دهندگان تحقيق حاضر تمامي کارکنان بانک ها بودند. ابزار جمع آوري اطلاعات پرسشنامه و روش گردآوري اطلاعات ميداني بوده و جهت روايي سوالات از شيوه روايي محتوي و جهت سنجش پايايي متغير ها از روش آلفاي کرونباخ بهره گیری شده می باشد. در نهايت جهت آزمون فرضيه ها از روش همبستگي پيرسون بهره گیری گردید که نتايج حاکي از تائيد تمامي فرضيه هاي تحقيق بوده می باشد.

کلمات کليدي: عملکرد تجاري،CRM مبتني برفناوري ، سازمان CRM ، مديريت دانش، مشتريان کليدي

1-1) مقدمه

توجه شركت ها و مؤسسات به لحاظ گسترش فضاي رقابتي به ناگزير بر جلب هر چه بيشتررضايت مشتري براي فروش و كسب سود بيشتر متمركز شده می باشد. با گذر از اقتصاد سنتي وشدت يافتن رقابت درابعاد نوين، مشتري به صورت ركن اصلي و محور تمام فعاليتهاي سازمانها درآمده می باشد؛ به نحوي كه ازديدگاه رقابتي، بقا و تداوم حيات سازمانها درگرو شناسايي و جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان موجود می باشد (شعبان اللهي وحيدري،1391). مديريت ارتباط با مشتري يك مفهوم نسبتاً جديد مديريتي  مي باشد. يك رويكرد جديد كه عناصرمختلفي همچون تكنولوژي، نيروي انساني، منابع اطلاعاتي و فرآيند هاي كاري را تركيب ميكند تا كسب و كاري خلق كند كه نگاه 100 درصدي به مشتريان خود دارد .(Galbreath & Rogers, 1999) امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگاني كشور در گرو پيشرفت صنعت بانكداري پابه پاي ساير صنايع كشور و همچنين صنايع بانكداري ساير كشورهاي پيشرفته می باشد. در حال حاضر درصد بالايي از مالكيت اين صنعت در اختيار دولت بوده ولي با ظهور برخي بانك هاي خصوصي رقابت در اين صنعت نيز آغاز شده اما با اين وجود فاصله بسيار زيادي با سطح بانكداري جهاني دارد. كسب برتري رقابتي مستلزم بهبود خدمات ارائه شده، می باشد. با كشف ارتباط عملكرد ومديريت ارتباط با مشتري، بانك هاي مختلف بهتر مي توانند به نقاط ضعف خود پي برده و درنتيجه نيازهاي مشتريانشان را به نحو بهتري درك كرده و براي رفع آنها بكوشند. لذا هدف ازاين تحقيق بررسي ارتباط مديريت ارتباط با مشتري با عملكرد در صنعت بانكداري می باشد. از آنجا كه بازاريابي و فلسفه آن كشف نيازهاي مشتري و رفع آنها به بهترين روش ممكن می باشد (طاهر پور کلانتري ، طيبي طلوع،1389). درفصل اول تحقيق حاضر به بيان مساله ، اهميت و ضرورت تحقيق، چهارچوب نظري تحقيق، فرضيه‌هاي تحقيق وتعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق پرداخته مي گردد تا يک ديد کلي از تحقيق حاضر حاصل گردد.

1-2) بيان مساله

امروزه پيشرفت اقتصادي و بازرگاني كشور در گرو پيشرفت صنعت بانكداري پابه پاي سايرصنايع كشور و همچنين صنايع بانكداري ساير كشورهاي پيشرفته می باشد. در حال حاضر درصد بالايي از مالكيت اين صنعت در اختيار دولت بوده ولي با ظهور برخي بانكهاي خصوصي رقابت در اين صنعت نيز آغاز شده اما با اين وجود فاصله بسيار زيادي با سطح بانكداري جهاني دارد. درحقيقت نظام بانكي در هر كشوري يكي از مهمترين اركان شكل گيري ساختارهاي اقتصادي می باشد كه تعيين كننده مسير توسعه يافتگي يا عقب ماندگي كشورها تلقي مي گردد (آل اسحاق،1388). به همين دليل بررسي عملکرد تجاري بانک ها مي تواند داراي اهميت بسيار زيادي باشد. در حقيقت عملكرد نشان مي دهد كه يك سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود مي رسد، عملكرد دلالت بر شروع از يك وضعيت معين و رسيدن به يك هدف دقيق داردكه اين ممكن می باشد شامل چندين نقطه هدف از قبيل سهم بازار، حجم فروش، انگيزش كاركنان، رضايت مشتري، سطح كيفيت و غيره باشد ( Boisvert, Hugues,2006 ). بررسي ديدگاه هاي مختلف در مورد عملكرد نشان مي دهد كه متغيرهاي بسياري مي توانند در آن موثر باشند که مانند اين متغيرهاسيستم ارتباط با مشتري[2] می باشد. ( etal ,2011& Mamoun) مديريت ارتباط با مشتري يک مفهوم استراتژيک می باشد که باعث ايجاد وفاداري، رضايت وحفظ و نگهداري مشتريان و سودآوري براي سازمان مي گردد .( Javalgi et al. , 2006) مديريت ارتباط با مشتري مجموعه اي از روش هايي می باشد كه يك ديدگاه محكم، منسجم و يكپارچه ازمشتريان در گستره كل كسب وكار فراهم مي كند تا اطمينان حاصل كند كه هر مشتري بالاترين سطح خدمات را دريافت مي كند(etal,2005& Karakostas). از نظر سين، تسه و ييم[3] ابعاد مديريت ارتباط با مشتري عبارتنداز:1. تمرکز برمشتريان کليدي [4] ،2. سازمان CRM[5] 3. مديريت دانش[6] و4. CRM مبتني برفناوري[7] ( etal ,2011& Mamoun).که اين ابعاد متغيرهاي مستقل تحقيق حاضر هستند. همچنين عملکرد تجاري بانک هاي استان به عنوان متغير وابسته تحقيق می باشد. به اين ترتيب سوال اصلي تحقيق به صورت زير می باشد:

آيا ابعاد مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد تجاري بانک هاي استان تاثير دارد؟

1-3) اهميت و ضرورت تحقيق

ارزش واقعي هرسازمان به جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان قبلي می باشد. براي سازمانها مهم می باشد که بدانند ارزش تنها در اطلاعات بيشتر وفناوري پيشرفته تر نيست بلکه در داشتن دانش مديريت روابط با مشتري می باشد. چنانچه کسب وکارها داده هاي مشتريان را به دانش تبديل کرده و ازآن براي بهبود روابط با مشتريان بهره گیری نمايند، باعث ايجاد وفاداري مشتري خواهد گردید که مزاياي ذيل را به همراه دارد (الواني، کريمي، 1388).

– هزينه پايين جذب مشتري جديد،

– کاهش هزينه هاي فروش،

– سودآوري بالاي مشتري،

– ارزيابي ميزان سودآوري،

– ايجاد ارزش ثابت از کسب وکار نزد مشتريان،

– بهينه سازي کانال هاي خدمت دهي و جذب مشتريان جديد.

امروزه مديريت ارتباط با مشتري به دلايل جهاني شدن، افزايش رقابت، بلوغ بازار و پيشرفت سريع تکنولوژي در کسب و کارها، بسيار مورد توجه قرار گرفته می باشد. مديريت ارتباط با مشتري يک استراتژي کليدي کسب و کار محسوب مي گردد، به نحوي که يک شرکت براي بقاء نيازمند تمرکز بر نيازهاي مشتريان خود مي باشد. طریقه در حال افزايش رقابت و کاهش وفاداري مشتريان باعث گردید تا شرکت ها از سمت محصول محور به مشتري محور سوق پيدا کنند. در اينجا تمرکز بيشتر بر نيازهاي مشتري می باشد تا ويژگي هاي محصول .(Liou,2009) امروزه مديريت ارتباط با مشتري به گونه فزاينده اي در همه کسب و کارها براي حفظ اثرات بلندمدت مشتري در محيط رقابتي مورد توجه قرار گرفته می باشد. مديريت ارتباط با مشتري فلسفه اي می باشد که نيازهاي مشتري را با هدف بدست آوردن مشتريان هدف با محصول مناسب، در زمان مناسب، و مکان مناسب مورد پيش بيني قرار مي دهد (Chan & Cho, 2009) . مديريت ارتباط با مشتري باعث افزايش توان رقابتي براي بسياري از سازمانها و افزايش درآمد و کاهش هزينه هاي عملياتي مي گردد. اداره روابط اثربخش و کارا با مشتريان باعث افزايش وفاداري و نرخ بازگشت مشتريان مي گردد. مديريت ارتباط با مشتري در سازمانها از طريق معيارهايي همچون تکرار فرايند خريد، هزينه صرف شده و ماندگاري مشتري به ارزيابي وفاداري و سودآوري مشتريان مي پردازد (Chen & Popovich, 2003).

1-4) اهداف تحقيق

هدف اصلي:

بررسي تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد تجاري بانک ها (مطالعه موردي بانک صادرات گيلان)

اهداف فرعي:

  • سنجش ميزان تمرکز بر مشتريان کليدي در بانک.
  • سنجش ميزان سازماندهي CRM در بانک .
  • سنجش ميزان مديريت دانش در بانک ها.
  • سنجش ميزان فناوري هاي CRM به کار رفته در بانک
  • سنجش ميزان عملکرد تجاري در بانک ها.

1-5) چارچوب نظري تحقيق

چهارچوب نظري مبنايي می باشد که تمام تحقيق بر روي آن قرار داده مي گردد. چهار چوب نظري يک شبکه منطقي ، توسعه يافته ، توصيف شده و کامل بين متغيرهايي می باشد که از طريق فرآيندهايي مانند مصاحبه ، نظاره وبررسي ادبيات موضوع (پيشينه تحقيق) فراهم آمده می باشد (خاکي ،1387). در اين پژوهش محقق قصد دارد تاثير مديريت ارتباط با مشتري بر عملکرد تجاري را بسنجد. در اين راستا از تحقيقي که در سال 2011توسط مامون[8] و همکارانش انجام شده می باشد به عنوان چارچوب نظري تحقيق بهره گیری شده می باشد که مدل تحقيق به صورت زير مي باشد:

  1-6) فرضيه هاي تحقيق

برمبناي مدل تحقيق فرضيه ها توضیح زير مي باشند:

  • بین تمرکز بانک ها بر مشتريان کليدي با عملکرد تجاري آنها ارتباط هست.
  • بین سازماندهی CRM در بانک ها با عملکرد تجاري آنها ارتباط هست.
  • بین مديريت دانش در بانک ها با عملکرد تجاري آنها ارتباط هست.
  • بین CRM مبتني برفناوري به کار رفته در بانک ها با عملکرد تجاري آنها ارتباط هست.

1-7) تعاريف نظری و عملياتي متغيرهاي تحقيق:

در اين بخش به تعاريف مفهومي و عملياتي متغيرهاي تحقيق پرداخته مي گردد:

فرايند مديريت ارتباط با مشتري( :(CRM

فرايند كلي ايجاد وحفظ ارتباطات سودآور با مشتري به وسيله تحويل يا ارائه ارزش برتر به مشتري و كسب رضايت وي می باشد (Kotler and Armstrong , 2004).سين، تسه و ييم[9](2005) ابعاد CRM را را به توضیح ذيل بر مي شمارند: ( etal ,2011& Mamoun)

  1. تمرکز بر مشتريان کليدي : شامل تمركز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان كليدي منتخب از طريق عرضه هاي شخصي شده و دلخواه می باشد. شامل تمركز گسترده بر مشتري اصلي و تحويل مستمر ارزش افزوده و برتر به مشتريان كليدي منتخب از طريق عرض ههاي شخصي شده و دلخواه می باشد. اين بعد شامل: 1. بازاريابي مشتري اصلي؛ 2. سفارشي سازي (شخصي سازي)؛ 3. شناسايي نياز هاي اصلي مشتريان کليدي.
  2. سازمان CRM: به معني تغييرات اساسي در روش سازماندهي وفرايندهاي كسب وكار شركت هاست. شركت ها بايد به چالش هاي اصلي سازمان در ارتباط با شروع و آغاز CRM توجه بيشتري داشته باشند. اين بعد شامل: 1. ساختار سازماني، 2. بهره گیری از متخصصين و3. آموزش کارکنان
  3. بعد مديريت دانش : طبق ديدگاه مبتني بر دانش شركت، منطق اصلي براي وجود يك شركت، ايجاد، انتقال وكاربرد دانش می باشد، از ديدگاه مديريت ارتباط با مشتري، دانش ميتواند به آن چیز که كه از تجربه يا مطالعه عملي داده مشتري يادگرفته شده می باشد، اطلاق گردد. اين بعد شامل: 1. ايجاد کانال دوطرفه جهت اشتراک گذاري دانش 2)بهره گیری از دانش کسب شده جهت کمک به مشتري، 3. پاسخگويي با ارايه خدمات عالي مي باشد.
  4. بعد چهارم CRM مبتني بر فناوري : وجود داده هاي مشتري به صورت دقيق، براي عملكرد موفقيت آميز CRMحياتي می باشد در نتيجه فناوري نقشي حياتي براي اجراي موفقيت آميز CRM دارد. و در نتيجه، فناوري تأثیر مهمي در CRM و در افزايش هوشمندي شركت بازي ميكند . اين بعد شامل: 1. بهره گیری از نرم افزار هاي مناسب خدمت دهي به مشتريان 2. بهره گیری از سخت افزار هاي مناسب خدمت دهي به مشتريان 3. بهره گیری از متخصصين فني ماهر 4. نگهداري داده هاي مرتبرط با مشتريان مي باشد.

تعريف نظری وعملياتي عملکرد تجاري:

عملكرد نشان مي دهد كه يك سازمان چگونه به رسالت و اهداف مربوط به خود مي رسد، عملكرد سازماني دلالت بر شروع از يك وضعيت معين و رسيدن به يك هدف دقيق دارد. كه اين ممكن می باشد شامل چندين نقطه هدف از قبيل سهم بازار، حجم فروش، انگيزش كاركنان، رضايت مشتري، سطح كيفيت و غيره باشد (Boisvert, 2006). عملکرد تجاري در تحقيق حاضرشامل دو بعد عملکردمالي وعملکرد بازاريابي مي باشد. ابعاد عملکرد بازاريابي نيزخود از طريق سنجش کيفيت ارتباط با مشتري، وفاداري مشتري واعتماد مشتري مي باشد. عملکردمالي نيز شامل بعد جذب سپرده قرض الحسنه جاري، جذب سپرده قرض الحسنه پس انداز، جذب سپرده گذاري کوتاه مدت و جذب سپرده گذاري بلند مدت مي باشد.

1-8) قلمرو تحقيق

قلمرو موضوعي: اين تحقيق به صورت کلي در حوزه مديريت بازاريابي و به گونه خاص در حوزه مديريت ارتباط مشتري و عملکرد سازماني قراردارد.

قلمرو مكاني: قلمرو مکاني تحقيق حاضر کليه شعب بانک صادرات استان گيلان مي باشد.

قلمرو زماني: زمستان 1391 تا تابستان 1392

2-1-1) مقدمه

در سالهاي اخير، CRM به يکي از موضوعات متداول در هر دو زمينه تئوري و عملي تبديل شده می باشد. با وجود اينکه تعداد بسيار زيادي از مقاله ها تاثير مثبت فعاليتهاي CRM – بويژه در زمينه هاي تکنولوژيکي، استراتژيکي و سازماني- بر عملکرد را نشان مي دهد و شرکتها ميليونها دلار در استقرار سيستم CRM سرمايه گذاري کرده اند، با اين وجود سازمانها شکايت دارند که بکارگيري CRM انتظارات آنها را برآورده نساخته می باشد (Kumar et al., 2006:88). خلق يک محيط دلخواه و بهينه مديريت ارتباط با مشتري به گونه روزافزوني تبديل به چالش اصلي کسب و کار شده می باشد و اين فرايند به سرعت در حال تبديل شدن به پيش نيازي براي بقا و موفقيت کليه کسب و کارها در بازار رقابتي امروز می باشد. با در نظر داشتن چالشهاي جهاني و سرعت کسب و کار امروزه، خلق مزيت رقابتي با فهم خواسته هاي مشتري آغاز مي گردد. بدين ترتيب سازمانها با داشتن احاطه کامل به نيازهاي مشتريان مي توانند با کيفيت بهتري محصولات يا خدمات خود را عرضه نموده و رشته ارتباطي ميان خود و مشتري را محکمتر نمايند. استقرار اينگونه سيستم ها در سازمانها نيازمند ايجاد بستر مناسب با در نظر داشتن شرايط حال سازمان می باشد (دهمرده و همکاران، 1389: 94). عدم در نظر داشتن اصول و مفاهيم بنيادي CRM كه بايد در شركت اجرا گردد موجب مي گردد كه در بازار رقابتي مشتريان تجربه خوشايندي از ارتباط با شركت بدست نياورند و به سوي شركتهاي ديگر و خدمات بهتر متمايل شوند. تحقيقات نشان داده می باشد كه هزينه جذب مشتريان جديد به دليل هزينه هاي بازاريابي و تبليغات، بيشتر از هزينه هاي حفظ مشتريان می باشد. به گونه كلي تحقيقات نشان مي دهد كه هزينه هاي جذب مشتريان جديد پنج برابر بيشتر از حفظ يا مديريت مشتريان موجود می باشد. اين امر بدين معناست كه به جاي متمايز ساختن محصولات، سازمانها بايد مشتريان را بشناسند و از تاكيد بر سهم بازار به سهم مشتري تغيير جهت دهند. با در نظر داشتن قانون 20/80 ، 20% مشتريان، در 80% فروش سازمان سهيم هستند که اين امر نشانگر لزوم حفظ روابط بلندمدت با مشتريان سودآور به مقصود حداکثر سازي سود می باشد (بامداد صوفي و همکاران، 1389: 168).

2-1-2) مديريت ارتباط با مشتري (CRM)

واژه CRM مخفف Management Customer Relationship) ) يا مديريت ارتباط با مشتري می باشد. در حقيقت اين سيستم راهبردي می باشد براي جمع آوري نيازها و رفتارهاي تجاري مشتريان تا به ايجاد روابط قويتر با آنها منجر گردد. در نهايت، ارتباط قوي با مشتريان رمز موفقيت هر کسب و کار می باشد. CRM را مي توان مانند فرايندي دانست که به ما کمک مي کند تا اطلاعات مختلفي از مشتريان، فروش، اثربخشي فعاليت هاي بازاريابي، سرعت اقدام در پاسخگويي به مشتري و نيز تمايلات بازار را به شکل يک جا جمع آوري کنيم ThuyUyen, 2007: 103)). مديريت ارتباط با مشتري رويكردي استراتژيك می باشد كه در ارتباط با بهبود ارزش ذينفع از طريق توسعه ارتباطات مناسب با مشتريان و بخش هاي مشتري كليدي می باشد. مديريت ارتباط با مشتري قابليت هاي بالقوه استراتژيهاي بازاريابي ارتباط و تكنولوژي اطلاعات را در جهت ايجاد روابط بلندمدت سود ده با مشتريان و ساير ذينفعان كليدي پيوند مي دهد. مديريت ارتباط با مشتري فرصت هاي بسياري براي به كارگيري داده ها و اطلاعات در جهت شناخت مشتريان و خلق ارزش مشترك ايجاد مي كند. اين امر مستلزم ادغام چند كاركردي از فرايندها، افراد، عمليات ها، قابليت هاي بازاريابي می باشد كه از طريق اطلاعات، تكنولوژي و برنامه ها ميسر مي گردد Adrian, 2005: 170)). CRM طراحي ساختار سازماني براي ارتباط دو جانبه با مشتري می باشد. که به سه بخش عملياتي، تحليلي و تعاملي تقسيم مي گردد.

 

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید                     

الف) بخش عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يک فرد سپرده مي گردد؛ البته به نحوي که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يک از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.

ب) بخش تحليلي: در CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به کار مي رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل کرده و نتايج آن را براي مديريت عملکرد تجاري آماده مي کند. در واقع CRM عملياتي و تحليلي در يک تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج به دست آمده تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به کمک تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امکان تمرکز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي گردد.

ج) بخش تعاملي: در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترين روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود بهره گیری مي کند؛ CRM تعاملي به دليل امکان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه بيشتر فرايندها ( از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در کمترين زمان ممکن به مسئول مربوطه مي رسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شرکت مي گردد.

پيامدهاي حاصل از بکارگيري CRM اين می باشد که موجب رشد سازمان و بهره وري بيشتر آن مي گردد. CRM در واقع طراحي ساختار سازماني براي ارتباط با مشتري از بيرون به داخل و بالعکس، و ايجاد ارزش دو جانبه از طريق اين فرايند می باشد Tohidi & Jabbari, 2011: 579)).

2-1-3) ضرورت مديريت ارتباط با مشتري:

CRM مفهومي می باشد که ريشه اي در فناوري اتوماسيون فروش و عمليات هاي مراکز فراخوان دارد و از اواسط (1990) وجود داشته می باشد. در آن وقت، CRM از طريق ادغام داده هاي مشتري از طريق قسمت فروش با تعاملات مرکز فراخوان به وجود آمد که منجر به تعاملات غير رسمي بيشتري با مشتري گرديد. اين مفهوم به وسيله سازمان هاي بهره گیری کننده و ادغام هاي سريع انتشار يافت و موجب برانگيختن فروشندگان نرم افزار گردید که همگي مدعي بودند يک مجموعه منسجم از توانايي هايي دارند که به عنوان CRM شناخته گردید. پيش از اين، بازاريابي ارتباط مند در صدد بود که اطلاعاتي را در مورد ترجيحات و علايق مشتريان که در پايگاههاي داده اي ذخيره شده بود به دست بياورد. اين موضوع به شکل بازاريابي “نفر به نفر”، پديدار گردید که تصریح به فرايند و تعاملات از طريق شرکت هايي که به ايجاد پيشنهادات همسوتر با خواسته مشتريان مي پرداختند، داشت. از اين رو CRM به مقصود برقراري امنيت و مديريت نفر به نفر، و ايجاد يک ارتباط سودمند و بلند مدت با مشتريان توسعه پيدا نمود. در مجرايي موازي، ابزارهايي مبتني بر اينترنت مانند بازرگاني الکترونيکي، بازاريابي اينترنتي و ارتباطات نفر به نفر به وجودآمده و رشد کردند. با دارا بودن اين تکنولوژي هاي جديد، اين محصولات، خارج از حوزه CRM به رقابت برخاستند و به بازرگاني الکترونيکي رسيدند. هنگامي که مفاهيم CRM و بازرگاني الکترونيکي با يکديگر ادغام شدند باعث گردید در مدت کوتاهي، مديريت ارتباط با مشتري الکترونيکي بر سر زبان ها افتاد (Osrenkoe & Bennani, 2007: 143).

تعداد صفحه :108

قیمت : چهارده هزار و هفتصد تومان

***

—-

پشتیبانی سایت :        ———-        serderehi@gmail.com

در صورتی که مشکلی با پرداخت آنلاین دارید می توانید مبلغ مورد نظر برای هر فایل را کارت به کارت کرده و فایل درخواستی و اطلاعات واریز را به ایمیل ما ارسال کنید تا فایل را از طریق ایمیل دریافت کنید.

***  ***